Кгыышhh

 

  CIS
Новости О журнале Мероприятия Подписка Архив Контакты

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



 

 

 

 

Кгыышф

 

 

 

CIS
 

 

 

 

 

 

 

Как взлететь над толпой?

 

Компании, которые выходят на мировой рынок акций, должны тщательно оценить, готовы ли их веб-сайты обслуживать запросы инвесторов, говорит Дэвид Боуэн (David Bowen). Статья была написана некоторое время назад, некоторые конкретные примеры уже поменялись (особенно это касается конкретных новостей на сайтах), однако, редакция IR magazine Russia & CIS считает материал крайне полезным для наших читателей.

 
Дэвид Боуэн (David Bowen)


Сайты, упомянутые в обзоре:
«Русал», СУЭК, «Металлоинвест», «Профмедиа»,
Metallurgical Corporation of China, Ausnutria



«Русал», СУЭК, «Металлоинвест», «Профмедиа», «Металлургическая корпорация Китая», Ausnutria – не самые хорошо известные компании в мире, однако они интересны тем, что все они представляют российские или китайские компании, которые только что провели или собираются выйти на международный рынок акций. Рынок IPO расцветает, и корпорации с развивающихся рынков пока опережают своих собратьев с развитых рынков.*

Что эти компании делают в Интернете? И что они должны делать? Ответ на первый вопрос – «что-то делают», на второй «возможно, этого пока не достаточно». Подобная дискуссия может показаться отчасти старомодной – на фоне развития социальных сетей, электронных книг и прочей hi-tech-мании, - однако она чрезвычайно важна. Какую же роль должна играть тема связей с инвесторами на корпоративном сайте?

Выполняй или страдай

Когда в середине 1990-х в Интернете стали массово появляться корпоративные веб-сайты, IR-специалисты были очень рады – теперь они смогут распространять сообщения о существенных фактах одновременно по всему миру. Именно этого от компаний требовали регуляторы, стремясь избежать «инсайдерских» сделок.

Даже сейчас, если вы поговорите с IR-специалистами, зачастую они по-прежнему сфокусированы именно на этом, и очень боятся, что технологический сбой, либо ошибка веб-менеджера не позволит опубликовать обязательное сообщение вовремя. Подобная «борьба» за выполнение регуляторных требований нередко приводит к тому, что остальные выгоды веб-сайтов забываются совсем.

Думай как клиент

Прежде всего, в сфере investor relations необходимо исходить из нужд ваших инвесторов, а не мнения регуляторов. Конечно, требования необходимо соблюдать, однако найдите свою настоящую целевую аудиторию и работайте с ними как с клиентами – так, как это бы сделали ваши коллеги из департамента маркетинга.

Двигайтесь дальше и проведите сегментацию целевой аудитории. В компании Bowen Craggs мы выделяем три группы (их может быть и больше): аналитики, которые знают вашу компанию, аналитики, первый раз сталкивающиеся с компанией и частные акционеры. Мы полагаем, что первой группе нужен быстрый доступ к полным данным, второй – комплексное описание компании, последней – дружественный и практически ориентированный сервис. Так дайте же им то, что они хотят.

При этом важно не переусердствовать, и не создать корпоративный сайт, целиком и полностью посвященный связям с инвесторами, – это не будет соответствовать основным целям корпоративного сайта, и к тому же будет смертельно скучно. Западноевропейские и американские компании, было, двинулись по этому пути в конце 1990-х, но быстро осознали, что они бесполезно растрачивают ценный актив.

Потребители и потенциальные работники намного чаще заходят на сайты корпораций – поэтому имеет смысл обслужить именно их интересы в первую очередь. Каждый институциональный инвестор и аналитик индивидуально намного более ценен, однако физически их мало, поэтому их надо быстро перенаправить в специальный раздел, а не позволять им блуждать по всему сайту.

В частности, не позволяйте, чтобы на первой странице вашего веб-сайта доминировали пресс-релизы. Инвесторы и журналисты получат эти сообщения по электронной почте, через RSS или через информационные агентства типа Bloomberg или Reuters. А длинный список пресс-релизов – это отнюдь не та информация, которую посетители корпоративного сайта должны видеть в первую очередь.

Что на первой странице?

На первой странице сайта «Профмедиа» нас встречает надпись «крупнейший частный диверсифицированный медиахолдинг в России». Однако остальные заголовки на странице носят скорее технический или регуляторный характер, например, первое сообщение озаглавлено «Информация для акционеров Rambler Media», что совсем не так интересно. *

Большинство упомянутых компаний имеют подобные сообщения на первой странице сайта. Например, сайт «Металлургической корпорации Китая» начинается с заголовка «Хан Чанглинг инспектирует ARCE и 3MCC». Интересно, много ли посетителей сайта понимают, о чем идет речь?

Не стоит пытаться замаскировать скучное содержание визуальными эффектами: на сайте «Профмедиа» крутится некий объект (возможно, это астероид?), на сайте Ausnutria размещен флэш-ролик с детскими консервами и людьми одетыми как кенгуру, у «Металлоинвеста» – последовательность картинок и лозунгов. Подобная анимация неоригинальна, слабо помогает визуальному восприятию, а главное – выдавливает полезную информацию в скрытую область, заставляя посетителей пользоваться прокруткой. С учетом постоянно меняющейся мировой моды, все это выглядит слегка несовременно.

Что развивать?

Говоря позитивно, что именно вам следует делать? Попробуйте равняться на лучшие мировые примеры. В некоторых странах сфера веб-дизайна сильно порабощена IT-компаниями – тогда вряд ли вы получите что-то визуально интересное или необычное. В таком случае попробуйте поискать за рубежом.

Обязательно подключите внутренних заинтересованных лиц (stakeholders) – спросите их, чтобы им хотелось получать от корпоративного сайта, и потом нарисуйте схему, удовлетворяющую их всех. Подчеркну – их всех. Это не в коей мере не ущемляет интересы инвесторов: если компания использует свои активы (включая веб-сайт) по максимуму, кто как не акционеры получают от этого выгоду?

Другими словами – «хватайте на лету». В прошлом году индекс FT Bowen Craggs продемонстрировал растущий разрыв в качестве корпоративных сайтов американских и западноевропейских компаний и всех остальных компаний. Проведение IPO должно позволить этим «остальным» компаниям дотянуться и, может быть, даже встать вровень с Западом. Жалко, что это пока не очень заметно, но еще не поздно сделать рывок.

* - на английском языке статья опубликована 27 января 2010 (оригинал статьи на английском).

Bowen Craggs & Co (www.bowencraggs.com) – специализированная консалтинговая компания, работающая с крупнейшими мировыми корпорациями по вопросам повышения эффективности веб-сайтов. Очередной индекс эффективности корпоративных веб-сайтов Financial Times Bowen Craggs Index of Corporate Website Effectiveness будет опубликован в апреле.

 

Обсудить статью можно на форуме.


2009 (с) IR magazine Russia & CIS, info@ir-russia.ru